 |
چکیده مقاله
در تعریف بستهبندی آمده است که بستهبندی به معنای تهیه «ظرف محافظ یا سیستمی که سلامت کالای «مظروف» را در فاصله تولید تا مصرف حفظ کند و آن را از ضربات، صدمات، لرزش، فشار و ارتعاش، مصون نگه دارد». از سوی دیگر بستهبندی به مثابه یک فرهنگ بومی، یاملی و اقلیمی سیستمی است که از سویی موجبات ایجاد ارتباط بین تولید کننده و توزیع کننده را فراهم میآورد و از سوی دیگر بین آن دو و مصرف کننده ارتباط منظم و قابل اطمینانی برقرار میکند. با توجه به مطالب فوق مشخص میشود که به بستهبندی باید با دو دید کاملاً متفاوت ولی همسو، نگریست، دیدی معطوف به شرح وظیفه یک ظرف در قبال مظروفش و دیدی که بیشتر جنبة فرهنگی دارد و به نحوی با روحیه، خصلتها، آداب و رسوم، موقعیت اقلیمی و منطقهای کالا و به طور کلی فرهنگ سازنده و کشور تولید کنندة آن مربوط میشود. این یعنی که بستهبندی، نظامی است مرکب که هم وظیفه حفاظتی دارد و هم نقش فرهنگ ارتباطی را بازی میکند و واجد جنبه اطلاع رسانی است و میتواند به عنوان یک رسانه، نقش آفرینی نماید. مقدمه عصر کنونی را عصر ارتباطات نام نهادهاند و از آن روست که گسترش آگاهی و رشد ذهن بشری در مقابل عینیت و محیط از یک سو و پیشرفت وسایل ارتباطی از سوی دیگر به انسان و کم و کیف ارتباط او با محیط عینی و ذهنیاش، جایگاه ویژهای بخشیده است. انسان امروزی به هر شکل و در هر کجا که زندگی میکند با توجه به نیازهای متنوع و روز افزونی که دارد،خواه ناخواه با دنیایی از علائم، تابلوها، بستهبندیهای متفاوت کالاها و ابزارهای تبلیغاتی سر و کار دارد. تبلیغات تجاری و بازرگانی، امروز میلیونها نفر را به خود جلب کرده و خود یکی از مشاغل و بخشهای سود آور اقتصادی شده است. نه تنها معرفی کالاها و خدمات، بلکه رقابتهای تجاری نیز بدون تبلیغات مؤثر و گسترده میسر نیست. امروزه پیشرفت و توسعه فنآوری در جهان بر همهی فعالیتهای انسان تأثیر گذار بوده است و هم زمان با این امر، توسعه ارتباطات و وسایل ارتباط جمعی نیز توانسته است تبادل اطلاعات و اطلاع رسانی را در جهان به صورت گستردهای جریان دهد.بدیهی است شرکت در این توسعه فنآوری و استفاده از پیشرفت وسایل ارتباط بصری همگانی با توجه به ارزشهای فرهنگی، ذوق فردی وبیانی نو امری لازم وجدی میباشد. یکی از وسایل ارتباط بصری، بستهبندی کالاها است که در رویت مصرف کنندگان میباشد. بستهبندی کالا در تمامی جهان دو نقش بسیار مهم را ایفا میکند. 1- مظروف ساختن کالا 2- معرفی بهتر کالا و تشویق مخاطب به خرید آن. در واقع میتوان گفت بستهبندی به عنوان یک فروشنده خاموش قلمداد میشود، زیرا کالاها مستقیماً خود را به خریدار نمایش نمیدهند واین پوشش آنها است که با اشکال مختلف و جملاتی کوتاه، معرف جنس داخل آنهامی باشد واطلاعات لازم را به مخاطب (خریدار) ارائه میدهد. بدین ترتیب بسته بندی به عنوان اولین وسیله ارتباط بصری با مخاطب محسوب میشود.بستهبندی چیست؟ بستهبندی در بهترین تعریف، به عنوان یک سیستم هماهنگ توصیف میشود که هدف از آن آماده سازی کالا جهت حمل و نقل، توزیع، انبار کردن، فروش و مصرف میباشد. بستهبندی یک عملیات تجاری پیچیده، پویا، علمی، هنری و بحث آفرین است که در بنیادیترین شکل خود، کارکردهای محافظت، نگهداری، حمل و نقل، اطلاع رسانی و فروش را شامل میشود. بستهبندی نوعی عملکرد خدماتی است که به خودی خود نمیتواند وجود داشته باشد؛ زیرا به یک کالا نیازمند است. اگر کالایی وجود نداشت، هیچ نیازی به بستهبندی نبود. بستهبندی کارکردهای متنوعی دارد؛ از کارکردهایی باماهیت فنی گرفته تا آنهایی که با بازاریابی مربوط میشوند.کارکردهای فنی کارکردهای بازاریابی دربرگیری اندازهگیری تبادل اطلاعات ارتقاء محافظت ذخیرهسازی نمایش فروش نگهداری دورریزی آگاهی رسانی ایجاد انگیزه کارکردهای بسته بندیمتخصصان فنی بستهبندی نیازمند مهارتهای علمی و مهندسی میباشند، در حالی که متخصصان بازاریابی نیازمند مهارتهایی در زمینه درک هنری و انگیزشی هستند. غیر از خود محصول که مشتری در صورت خرید با آن آشنا میشود، اولین و نزدیکترین ارتباط بصری مشتری با کالا از طریق بستهبندی است. بستهبندی نامناسب، بر روحیه جامعه مصرف کننده تأثیر نامطلوبی برجای میگذارد. به طوری که استنباط مصرف کننده از محصول، با بستهبندی نامناسب مانند تأثیر رفتار فروشندة بیحوصله درآخر وقت کار روزانه است، که اغلب از نظر روانی موجب رنجش خاطر مشتری میگردد. اما بستهبندی مناسب از طریق ارتباط بصری اطلاعات کاملی را در مورد محصول و تولید کننده به مخا طب یا مصرف کننده منتقل میکند. تعاریف بستهبندی
بستهبندی به ظرفی گفته میشود که مظروفی را در خود جای دهد و حلقهای بین تولید انواع بستهبندی و بازار مصرف باشد. بستهبندی عبارت است از بستن اشیای متفرق در یک لفاف یا در یک صندوق« بستهبندی به معنای هر نوع محصولی از هر جنس و ترکیبی با هر گونه ماهیت و طبیعتی است که بتواند به عنوان ظرفی برای مقاومسازی، حمل و نقل، جابجایی و تحویل و ارائه خوب کالا از ماده خام گرفته تا محصول آماده مصرف را از تولید کننده به مصرف کننده برساند». «بستهبندی وسیلهی تضمین برای مصرف کننده نهایی است در شرایطی سالم و با حداقل هزینه کلی».«بستهبندی آنچه را که فروخته میشود حفاظت میکند و آنچه را که حفاظت میشود به فروش میرساند». «بستهبندی ممکن است به عنوان یک هنر یا علمی که در ارتباط با توسعه و استفاده از مواد، روشها و تجهیزات برای به کارگیری محصول در یک ظرف به منظور محافظت از محصول در برابر مراحل مختلف تعریف شود، یا در تعریف بستهبندی میتوان گفت که بستهبندی عبارت است از هر گونه ظرف یا بستهای که محصول در آن برای فروش به بازار عرضه میشود و به وسیله آن اطلاعات لازم در مورد محصول به مصرفکنندگان منتقل میشود». بسته بندی عاملی است که مقدار مشخصی از یک کالا را در زمان مشخص و در چهارچوب مشخصات خاصی در خود نگاه میدارد. این عامل بسیار مهم میتواند ضمن معرفی نام، خواص، مشخصات فنی و شیمیایی، تاریخ مصرف، قیمت، طریق مصرف و نگهداری صحیح، محافظت آن کالا را تا زمان مصرف به عهده گیرد و در عین حال یک بستهبندی مطلوب قادر است موجب افزایش زمان حفظ و نگهداری کالای فاسد شدنی باشد. ویژگیهای یک بستهبندی خوب چیست؟ یک بستهبندی خوب، از محصول در طی حمل و نقل، فرآیند بارداری، قفسه مغازه خرده فروشی و در قفسه خانه مشتری مراقبت میکند. تا زمانی که توزیع محصول را در زمان و مکان مفید ارائه کند. بستهبندی از طریق فراهم آوردن درجه مناسبی از حفاظت در مقابل شکستگی، فاسد شدن و گمشدن محتویات محصول، به ارزش محصول میافزاید. به طور کلی میتوانیم وظایف بستهبندی را به طور خلاصه به صورت زیر بیان کنیم:حفاظت و نگهداری کالا منظور از«حفاظت» پیشگیری از آسیب فیزیکی و منظور از«نگهداری» توقف یا جلوگیری از تغییرات شیمیایی و بیولوژیکی میباشد. آسانترشدن استفاده از محصول بستهبندی میتواند به کسب یک شناخت کلی از محصولات مختلف توسط مصرف کننده کمک کند که آرم یا نام شرکت مربوطه بیشترین وظیفه را در این میان به عهده دارد. بازاریابی برای محصول در جایی که رقابت بین شرکتها پیش میآید بستهبندی برتر میتواند در شناخت محصول شرکت از محصول رقبا مفید واقع شوند.جلب توجه مصرف کننده بستهبندی به فروش محصول در مغازه کمک میکند به عبارتی بستهبندی میتواند همانند یک فروشنده موفق در تبلیغ کالای درون خود کارآمد باشد.
ساختار اطلاعاتی یا پوشش اطلاعاتی ، دقت و ظرافت فوق العادهای میطلبد، تخصصهای گوناگونی را به کار میگیرد و در روح و روان و فکر و اندیشه مخاطب رسوخ میکند. این پوشش به طور مستقیم از زمان، تکنولوژی و فرهنگ تأثیر میپذیرد مانند محتوی، خود تاریخ انقضایی را یدک میکشد. به همین دلیل است که بستهبندی کالاها، هر چند وقت یکبار، با تغییر تکنولوژی ساخت یا کشف رنگهای جدید در بستهبندی تغییر مییابند و دگرگون میشوند. بستهبندی علاوه بر قابلیت حمل و نقل، با نوآوری میتواند در زمینههای تکنیکی، هنری و ارتباطی، کالا را برای بازار جذاب و قابل جلب توجه کرده و از این نقطه نظر میان کالا و مصرف کننده رابطه نوینی برقرار سازد، کمتر پدیدهای ارتباطی مانند بستهبندی، دو ویژگی جاذبه فردی و اجتماعی را تواماً با خود همراه دارد. در تعریفی سیستماتیک، بستهبندی را میتوان پوششی از یک سیستم دانست که کالا نامیده میشود و کالا عبارتست از دانشی که توسط انرژی در جرم ثابت شده است؛ از طرف دیگر هر سیستمی که محتوای دانش است به ناچار دارای دو نوع پوشش نیز میباشد: یکی پوشش حفاظتی و دیگری پوشش ارتباطی، اطلاعاتی.عملکرد بستهبندی به طور کلی بستهبندی دارای 4 عملکرد و یا وظیفه اصلی است: 1- عملکرد تکنیکی و حفاظتی 2- عملکرد اقتصادی 3- عملکرد تبلیغاتی 4- عملکرد اطلاع رسانیبسته بندی و فروش تولید کنندگانی که در صدد طراحی و تهیه محصول جدیدی هستند باید به این نکته توجه کنند که اگر برداشت دقیقی از گروه هدف (مشتری) در ذهن داشته باشد مطمئنا شاهد رشد تولید و سود ناشی از آن میشوند. - بستهبندی خوب نیمی از فروش خود را از قبل کرده است مهمترین نکته این است که بسته باید سریعا در میان انبوه محصولات نظر خریدار را به خود جلب کند. یک بستهبندی خوب باید در نقش یک فروشنده ساکت عمل کند و بسته باید به نوعی باشد که خریدار آنرا به یاد بسپارد و برای خریدهای مکرر بعدی به آن مراجعه کند. بسته نه تنها باید فرآورده را محفوظ نگه دارد، بلکه باید مصرف کننده را جذب کند و اطلاعات لازم را به بیننده بدهد. در ضمن فرآورده داخل آن را باید بتوان به راحتی از درون آن خارج کرد و موقعی که خالی شد بتوان پوشش هر بسته را از بین برد. بستهها سوای جلب خریدار، اطلاعات لازمی، هم به وسیله رنگ و هم به وسیله عبارت و نشانهها در اختیار مصرفکننده میگذارند. بدین ترتیب بسته بندی از یک وسیله ساده محافظت محصول به یکی از عوامل اصلی فروش بدل گشته و حلقه اصلی زنجیرهای شده است که تولید کننده را به مصرف کننده مرتبط مینماید. یک بستهبندی خوب هم باید با روحیه کالا هماهنگ باشد و هم باید عنصری و ابتکاری در خود داشته باشد تا بتواند خریدار را به خود جلب کرده و در یاد او بماند.بسته بندی و تبلیغات امروزه برای رساندن پیام های تبلیغاتی از وسایل عدیده ای مانند بروشور وکاتالوگ،پوستر،مطبوعات،رادیووتلویزیون،سینما،نمایشگاههای تبلیغاتی استفاده می گردد وبسته بندی یکی از آنهاست . بستهبندی، لبه رقابت محصولات است، ایجاد انگیزه برای خریدار، به ویژه برای یک محصول جدید، بیش از هر چیز به کیفیت و تاثیر بصری بستهبندی مربوط میشود. ایجاد تمایز اولین قدم است. در مرتبه بعد، باید طرح و حجم بسته زیبا و جالب باشد و بالاخره کیفیت محصول بسیار مهم است. برای ایجاد تمایز دو عامل مهم در اختیار داریم. یکی شکل فیزیکی و یکی طرح و شکل گرافیک آن یعنی طرح و رنگ که شامل لوگو و تصویر و زمینه و حروف میشود.- بسته بندی باید معرف محصول خود باشد مصرف کننده باید قادر به تشخیص ارتباط میان محصول و استفادهاش در اولین نگاه باشد. باید توجه داشته باشیم که رنگها سریعترین و مستقیم ترین وسیله برای دستیابی به این هدف هستند. برای موفقیت در فروش لازم است که رنگ بستهبندی با طبیعت و اثرات محصول ارتباط نزدیک داشته باشد. بعد از این، نوبت به رنگ میرسد. وقتی طوفان رنگ همه جا را فرا گرفته، چه بسا بستههای سیاه و سفید تمایز بیشتری ایجاد کنند. علاوه براینها محصول باید ادعای جدیدی داشته باشد و مزیتی را به مشتری عرضه کند. در ضمن در جوامع پیشرفته تر، به اطلاعات نوشته شده روی بستهبندیها توجه دقیق تری میشود. هر بستهای که توضیحات و مشخصات بیشتر درباره محصول و مواد تشکیل دهنده آن داشته باشد، قابل اعتمادتر است. - بسته بندی محصول را به فروش میرساند یکی از وظایف تبلیغات این است که تصویر بستهبندی را در ذهن مشتری حک کند. لازم است که یک بستهبندی به آسانی مشخص باشد و در قفسه فروشگاه قابل تشخیص. مهمترین نکته این است که بستهبندی باید سریعا در میان انبوه محصولات نظر خریدار را به خود جلب کند، چرا که میزان کشش بصری که بستهبندی درخریدار ایجاد میکند، بر تصمیم خریدار تاثیر فراوانی میگذارد. امروزه مصرف کننده مورد هجوم هزاران آگهی و عرضه گوناگون کالاهای مشابه است. بسته باید جلب توجه کند، به طوری که خریدار محصول موردنظر خود را فورا بیابد، زیرا در غیراین صورت به مارک مشابه آن مراجعه خواهد کرد. از طرف دیگر یک بستهبندی خوب نه تنها باید در نقش یک فروشنده ساکت باشد بلکه باید ویژگیهای آن به گونهای باشد که خریدار آن را بیاد بسپارد و برای خریدهای مکرر بعدی در نظر بگیرد. در اینجا گرافیک بستهبندی بیش از هر قسمت دیگر اهمیت مییابد. بستهای که خوب طراحی شده باشد، اقتصادیترین شیوه افزایش فروش است.شاید بتوان تبلیغات را در سادهترین تعریف، نوع اعلان عمومی برشمرد. بخش مهمی از هدف تبلیغات، آگاه کردن مردم نسبت به تولیدات تازه است. کار تبلیغات یک کار کاملا ارتباطی است، همچون تمام فعالیتهای ارتباطی که پیام میان فرستنده و گیرنده را ردوبدل میکند. مثلا در یک فروشگاه بزرگ که خود خریداران کالای خود را انتخاب و از قفسه برمیدارند فروشندهای وجود ندارد که توضیحی در مورد کالا بدهد و باعث جلب نظر خریدار شود و این تبلیغات است که به وسیله تصاویر روی بستهها و یا تبلیغات مجله و پوستر و بیل بردها باعث آشنایی مردم با کالاها میگردد. در تبلیغات تولید کننده و مصرف کننده وجود دارند و پیام تبلیغاتی به وسیله یک رسانه با استفاده از پیامهای نوشتاری، دیداری و گفتاری و همان طور که اشاره شد مجلات و پوسترها از طرف تولید کننده فرستاده میشود تا به این وسیله مصرفکننده را علاقه مند به خریدکنند. این روند در نهایت به پرداخت پول برای خرید محصول و یا استفاده از خدمات و تفکرات تولیدکننده منجر میشود. از آنجا که تکرار اساس یادآوری است، یکی از ارکان در بستهبندی، شعارهای تبلیغاتی نیز هست. زیرا این پیامها و شعارها چه به صورت پوسترهای تبلیغاتی کنار کالا و چه بستهبندی و تصاویر روی کالا در قفسههای فروشگاه در شرایط خرید در دسترس مشتری هستند و وقتی مصرفکننده در اقیانوسی از کالا یا بستهبندیهای متنوع در یک فروشگاه بزرگ رها میشود، نیاز به تمام کالاها را احساس میکند زیرا تحت تاثیر آگهیهای کوچک و بزرگ در مقابل خود و بستههای جذاب قرار گرفته است. و این جا قدرت چیدمان است که مشتری را جذب خود میکند و جذابتر بودن بستهبندیها و تصاویر آنها مهمترین عامل جذب مشتری می تواند میباشد. در سیستمهای جدید فروش، فروشندهای وجود ندارد که توضیحی بدهد و به جای آن خود بستهها هستند که کالای درون خود را تبلیغ میکنند و ایجادانگیزه و القای نیاز برای خرید میکنند. اما چه چیز باعث جذابیت بستهها میگردد؟ به کار بردن شکلها، سمبلها و نشانههای تجاری و نوع چیدن محصولات همخانواده، در طبقات و خلاقیت در ایجاد تصاویر تبلیغاتی و تصویرسازیهای روی محصولات در این مورد حرف اول را می زنند.عملکرد تبلیغاتی در عملکرد تبلیغاتی بسته میباید دارای نام تجاری مخصوص و همچنین علامت تجاری مختص به خود (آرم، لوگو تایپ یا آرم نوشتاری) و جملات و شعارهای تبلیغاتی که کالا را معرفی مینماید، باشد. همچنین عکسها و طراحی های زیبا، انتخاب رنگ بجا و فرم مناسب ،بستهبندی را از میان دیگر بستهها متمایز میسازد و آن را دارای شخصیت مخصوص به خود و هویت خاص میکند. در این زمینه هر چه انتخاب رنگ مناسبتر باشد و فرم بستهبندی عقلانیتر، آرم قابل دیدتر و نام زیباتر و خواناتر باشد، جذابیت بیشتری برای مصرف کننده ایجاد میگردد. ادامه دارد فهرست منابع:- سورکا، والتر، « نگاهی به بستهبندی»، ترجمه هاشم حسینی 1380. - گروه کارشناسی بستهبندی معاونت نگهداری اداره آمار و پشتیبانی ستاد مشترک سپاه، بازرسی بستهبندی، ماهنامه بستهبندی، شماره 38، 1380. - دهخدا، علیاکبر، «لغتنامه دهخدا»، ج 3، تهران، دانشگاه تهران، 1377. - انجمن بینالمللی تحقیقات بستهبندی، «دنیای بستهبندی» ، ترجمه علی منطقی، 1376. - گروه کارشناسی بستهبندی معاونت نگهداری آمار و پشتیبانی ستاد مشترک سپاه، بازرسی بستهبندی، «بررسی علمی مفهومی بستهبندی» ، ماهنامه چاپ و بستهبندی، شماره 19، 1378. - مجله صنعت چاپ ، شماره 244 ، 1381. - ماهنامه صنعت بستهبندی، شماره37، 1380. - اسماعیلپور، مجید، «نقش بستهبندی در موفقیت محصول»، 1378 - فلاح، اصغر، «بستهبندی پلی ارتباطی میان تولید کننده و مصرف کننده است»، 1377. منبع: ماهنامه مهندسی تبلیغات (شماره 5-4) |
علی صدری ; ٤:٤٤ ب.ظ ; شنبه ٢٥ مهر ،۱۳۸۸
نظرات ()
آرشیو وبلاگ
صفحات وبلاگ
مطالب اخیر
موضوعات وبلاگ
پیامک بلاگ
نویسندگان همکار
» علی صدری
لینکستان
فید منتخب من
